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    藥店顧客的需求特征決定了藥店應提供什么樣的產品和服務以及通過什么樣的營銷策略來滿足顧客的健康需求。因為藥品是與人的健康甚至生命相關聯的特殊產品,主要作用是用于治療或預防疾病。醫學教|育網搜集整理因此,顧客在獲得藥品滿足其健康的需求上也存在其特殊性,表現在以下幾個方面。

  1.被動性需求

  健康需求是人的生理需求的一部分,它的產生是不能完全自主的。主要表現在:①由于遺傳、環境、個性等多種因素導致人是否得病是不能完全自主的;②疾病及其成因的復雜性需要很高的專業技術和專業技能才能得到確定,人們對得的是什么疾病的確診和治療方式是不能完全自主的;③藥品本身的高技術特性決定了其內在質量和功效作用等需要較強的專業性技術加以識別,人們用什么樣的藥品來治療疾病也是不能完全自主的。因此,這就決定了藥店顧客需求是一種被動性需求。這種需求的滿足要依靠專業技術和專業技能的采用才能得到實現。在很大程度上,疾病的確診、治療和用藥被動地由醫生決定,使用什么藥品也被動地由藥品的研發、生產和供應狀況決定。盡管藥品分類管理后,對于0Tc藥品,顧客可以自行判斷、購買和使用,但疾病本身的復雜性、藥品的高度專業性,顧客在選購和使用時,也往往是頭痛醫頭,腳痛醫腳,不能從整體上來把握自己的病情,自然對癥用藥也就存在難度。

  2.被迫性需求

  需求的被迫性是指這種需求一旦產生,就迫使人們不得不去滿足。人們不得已才去看病買藥,藥品的消費是不得已的消費。比如,人們攢錢買房和買藥都能實現某種需要的滿足,但買房還是買了的好,買了房滿意度會提高;而買藥還是不買的好,不需要買藥滿意度才會提高,這就反映了藥店顧客需求的被迫性。需求的這種被迫性也決定了由于經濟等因素而使人們的健康需求得不到滿足時,所帶來的生理病痛和心理壓力之大,從而造成人們生活質量的顯著下降。從某種程度上說,政府對藥品實行價格管制,制定藥品最高限價就是由于健康需求的被迫性決定的。

  3.急迫性需求

  急迫性需求是指藥店顧客的需求是急切需要滿足的需求。人們之所以急切地要滿足這種需求,原因在于:①這種需求如果不及時滿足會給人們帶來生理或心理方面的現實的或潛在的痛苦;②這種需求延遲滿足或者可能會增加顧客總成本,或者可能會造成難以滿足或不再有機會得到滿足,或者導致不需要再去滿足的生命終結;③大多數疾病的發病導致健康需求的產生,是非預期的。

  4.目標指向的需求

  目標指向的需求是指不是藥店的所有藥品都能滿足某一特定顧客的需求,或者說,顧客的某一需求滿足只能由藥店中的一種或幾種藥品來提供,其他大多數藥品對于顧客的需求不起作用或沒有意義,不能對顧客總價值有任何貢獻。顧客對于要購買的藥品種類有很強的針對性,目標指向集中,如胃病患者到藥店后不會購買心血管類藥品,甚至除了購買胃藥外,不會在其他柜臺駐足。因此,藥店中的藥品不像百貨商店的商品那樣,都能或多或少地滿足顧客的某些需求,都能提高顧客總價值。比如人饑餓的時候,米飯、饅頭、餡餅等所有食品都能滿足他的需求,只是由于個人偏好滿意度大小不同而已。但健康需求則不是所有藥品都能滿足的,不是指向顧客這一特定需求的藥品,不僅不能給顧客帶來滿意體驗,還會加大顧客總成本;降低顧客滿意度。因此,對癥售藥是藥店的第一準則。

  5.需要量精確的需求

  就藥店某一特定顧客的一種特定需求而言,其對藥品需求的數量是非常精準的。因為滿足這一需求的某種藥品既不能多,也不能少。用量少了,其治療效果就不顯著,甚至達不到治愈的目的,往往還會延誤病情;就一次用藥而言,用量多了,藥品的毒副作用會增加,超過治療量的用藥也容易導致中毒,醫學教|育網搜集整理甚至死亡;就病程而言,超過了病程的用藥(即治愈后的用藥)顯然沒有意義,保存起來備用也未必一定對癥適用于下一次的疾病,過期失效后也增加了顧客購買藥品的支付成本。顧客在藥店一次的購買量一般是預計現實疾病治愈的量。常年病患者可能是按一個周期、一個療程作購買參考,顧客一次性購買量并不大。也就是說,藥店滿足這一需求的藥品提供量,不管是少了還是多了,顧客都會不滿意。因此,藥店為了獲得高銷售額而多賣給顧客藥品的銷售行為是不可取的。

  6.謹慎滿足的需求

  常言道:“是藥三分毒”。用藥不當不僅不能治病,還有可能致病。顧客在選購藥品時總是很慎重的,甚至愿意多花錢去買“好”藥,由于對疾病及藥品知識的缺乏,顧客往往也錯誤地把藥品價格的高低作為判斷藥品好壞的標準。因此,對于藥店顧客這種謹慎滿足的需求,要求至店能夠正確地指導顧客合理用藥。

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